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文/浮萍
“为什么今年的欧洲杯不香了？”
这是知乎上一条关于年欧洲杯的唱衰问答。答主们从各个角度给出了自己的解释，有的说是因为疫情原因，推迟一年逐渐耗尽了大家的热情；也有的说是因为扩军，今年24支参赛队伍分散了大家的热情，也有的说是比赛地分散消耗了热度等。
总而言之，在开赛前和赛事前半程，这种唱衰欧洲杯的声调此起彼伏，但是随着赛事后半程的精彩表现，这种伪证自然就被推翻，从朋友圈和各种社交媒体的热切讨论来看：欧洲杯依然很香！
咪咕与艾瑞联合发布的《欧洲杯用户研究报告——在独享与同乐之间》（以下简称《欧洲杯用户报告》）显示焦点战讨论、冠军预测是网络热门评论，而顶级球星、热门球队均占据各大平台话题关键词前列。
之所以出现这种反差情况，主要是因为在新技术、新趋势和新经济的加持下，球迷们参与欧洲杯的方式更加立体化，不再局限于昔日的客厅大屏，公交、地铁、饭桌、咖啡厅等场景成为新选择，可以说是随时随地畅快看球。
当以前的中心化看球变成现在的去中心化，观众多了更多选择的同时也会造成一种“热度不再”的错觉，事实上人们依然紧盯着赛事进程。
这种情况在东京奥运会中同样出现，赛前舆论对这届奥运会的担忧情绪渐浓，但是当比赛真正开幕，体育精神战胜了所有的负面情绪，人们热切地讨论着关于奥运的一切，从开幕式吐槽到中国队夺冠……
作为疫情以来全球最顶级的体育赛事，欧洲杯和奥运会在点燃球迷热情的同时，也见证了体育内容营销新趋势的来临：更娱乐更社交，也更加与数字化融合。
体育内容营销的时代变局
虽然突如其来的疫情让体育行业措手不及，整个产业受到一定的冲击，但是进入到年，体育产业的恢复速度远超预期。
全球性互联网信息服务提供商ComScore研究了多年的趋势发现，对于大多数国家和地区来说，体育网站访问量将在Q2恢复到疫情大流行前的水平，如今Q3季度奥运的超级大周期来临，彻底点燃了全球各地人民的体育热情，体育产业正在慢慢重回活跃期。
具体到国内，随着疫情控制水平优于全球平均水平，国内的体育产业可以说是加速恢复，球迷观赛初心不改。并在移动互联网技术的深入发展下，《欧洲杯用户报告》资料显示一方面出现了观影场景多元化，手机、车载、电脑等渠道场景带来了便捷性的观影体验。
另一方面移动互联网进入到短视频时代，人们的生活和消费习惯发生显著变化：碎片化。人们的时间和注意力被高度分割成碎片，对于深度长视频和持续专注性的工作开始出现一定的焦躁情绪。
不断革新的技术叠加上碎片化的用户消费习惯，共同推动了体育赛事内容的新气象，包括付费意愿增强、文体融合趋势显著和泛娱乐话题突出。
从付费意愿上来说，年轻球迷更愿意为优质内容付费。《欧洲杯用户报告》资料显示，30岁以下的年轻球迷中，有82%会为能观看超高清画质的球赛购买会员；而30岁以上的这一比例为68%。
从文体融合趋势显著角度来说，在欧洲杯期间，咪咕的《鏖战欧洲杯》不仅邀请昔日一线国脚参与录制，带来专业精品化内容；还邀请了李嗣镕、刘语熙等跨界明星参与录制，并在短视频平台同步直播，为垂直体育论坛提供优质娱乐内容，文体融合进一步扩大影响力。
从泛娱乐话题角度来说，《欧洲杯用户报告》显示观众看球时最
